Wie man Kundenabwanderer zurückgewinnt

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Forscher der Universität Groningen, der Universität Mannheim und von SAP Deutschland haben im Journal of Marketing einen neuen Artikel veröffentlicht, der die potenziellen Vorteile der Rückgewinnung verlorener Kunden und die besten Strategien zur Erreichung dieses Ziels untersucht.

Die Studie, die demnächst im Journal of Marketing erscheint, trägt den Titel “Tolerating and Managing Failure: An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management” und wurde von Arnd Vomberg, Christian Homburg und Olivia Gwinner verfasst.Lohnen sich Versuche, verlorene Kunden zurückzugewinnen? Experten berichten, dass die Kosten für die Kontaktaufnahme mit verlorenen Kunden im Allgemeinen weitaus geringer sind als die Kosten für die Kontaktaufnahme mit neuen Kunden.

Darüber hinaus ist die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, bis zu achtmal größer als bei der Gewinnung eines neuen Kunden.

In Anerkennung dieser Vorteile kündigte McDonald’s an, von 150.000 bis 700.000 Dollar pro Standort in den USA zu investieren, um verlorene Kunden zurückzugewinnen.Experten berichten aber auch, dass Kunden strategisch defekt sein können.

Kunden fallen aus, weil sie verbesserte Angebote wie etwa niedrigere Preise von Wettbewerbern erwarten.

In einem solchen Szenario könnten die Rückgewinnungsaktivitäten eines Unternehmens die Einnahmen des Unternehmens unnötig senken.

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Darüber hinaus werden Ressourcen fehlallokiert, wenn Rückgewinnungsangebote an überfällige Kunden negative Einstellungen bei loyalen Kunden provozieren (z.B.

Gefühle der Ungerechtigkeit, wenn loyale Kunden höhere Preise zahlen als überfällige Kunden).Unter Verwendung eines branchenübergreifenden Datensatzes berichtet das Forschungsteam, dass Rückkäufe die Unternehmensgewinne steigern.

Die positiven Ergebnisse der Kundenrückgewinnung, wie z.B.

höhere Einnahmen, haben die Kosten des Kundenrückgewinnungsmanagements, wie z.B.

Preisnachlässe, mehr als ausgeglichen.Die Studie zeigt jedoch auch, dass Manager die wichtige Rolle verstehen müssen, die die Unternehmenskultur bei der effektiven Rückgewinnung von Kunden spielt.

Während die Rückgewinnung verlorener Kunden zu höheren Gewinnen führen kann, sind Rückgewinnungsprozesse für die Mitarbeiter oft unangenehm.

Vomberg erklärt, dass….

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